A Lógica do Consumo


Desde as décadas de 50/60 o tão desejável “americam way of life”, que constituiu um modelo para a Europa, veio a institucionalizar uma sociedade de consumo/abundância, símbolo da ultra-modernidade, onde tudo é transitório, passageiro, relativo e incompleto, onde o lema é viver sem grandes esforços ou lutas interiores. Estamos perante “uma sociedade frágil, presa por fios demasiado finos.” Mesmo a nível cultural, com a diversificação dos meios de comunicação começa-se a falar de uma cultura de massa que, apesar de permitir um acesso ilimitado a informação, edifica também aquilo que se apelida por “cultura ligth.”

Não é que não se legitime o movimento consumista tendo em conta as suas efectivas vantagens, mas em contrapartida a sociedade de consumo não conseguiu incluir todos os indivíduos na sua esteira. O problema é a exclusão, não o consumo! Dito de outra forma, criticável não é a extensão da sociedade de consumo, mas o seu déficit. De resto, por processo consumista não se deve entender simplesmente um individualismo egoísta e o reino dos shopping center, há também na actualidade, uma preocupação com a identidade, com o reconhecimento e a valorização de si, com a aceitação do outro.

Sejamos claros: a sociedade de consumo mais libera do que oprime. A obsessão pelo “ter”, domina mais os pobres do que os ricos, pois advém da necessidade. De facto, vivemos durante anos a apoteose da sedução. A publicidade libertou-se da racionalidade argumentativa, pela qual obrigava a declinar a composição dos produtos, segundo uma lógica utilitária e mergulhou num imaginário puro aberto à criatividade, longe do culto da objectividade das coisas. Ora isso implicou uma revolução perceptiva: o mundo transformou-se para que se pudesse atingir essa situação e isso influi sobre o imaginário das pessoas, aguçando-lhes o apetite pelo lúdico, pelo espectáculo. Não obstante as técnicas publicitárias permitirem a eficácia, não são totalitárias. O totalitarismo tem por lógica a reconstrução da condição humana, já a publicidade amplia, mas não cria, a aspiração a um bem-estar. O discurso publicitário vende, mas não impõe mecanicamente comportamentos ou produtos: só se pode seduzir alguém que já está predisposto a ser seduzido.

Nas sociedades ocidentais contemporâneas, visualizamos dois fenómenos aparentemente antagónicos: o consumo, a uniformização dos modos de vida, a globalização económica, a hegemonia de certas marcas e a massificação; por outro lado observa-se a libertação em relação à tradição, às instituições, com o consequente aumento da autonomia individual.

O consumismo, ao possibilitar ao indivíduo a satisfação de liberdades claramente delineadas, ofusca a abertura a níveis enriquecidos no campo espiritual e cultural. Assim, o consumidor pós-moderno é essencialmente fútil e superficial, não se inquieta com debates ideológicos ou discussões culturais, é indiferente, vazio e sem ideais transcendentes. A moral tradicional culpabilizava consciências, a nova era desculpabiliza-as através do divertimento.

Estamos numa sociedade sem ilusão, distraída por questões insubstanciais. Estamos na era duma explosão sem precedentes, orquestrada pelos meios de comunicação social. Quanto maior é o progresso dos valores individualistas, mais as encenações das boas causas multiplicam-se e cativam audiências. Todos estes fenómenos devem ser atribuídos à ascensão do espectáculo de variedades tradicionais e pelas necessidades consumistas, mais emocionais e participativas, o que ilustra a indiferença pelos grandes projectos políticos.

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